Een evenement moet natuurlijk iets opleveren. Of dit nu gaat om klanten, omzet of naamsbekendheid, resultaat is belangrijk. Dit resultaat kan gemeten worden aan de hand van Event Return on Investment (ROI) en accountability. Om de vooraf bedachte doelstelling te meten hebben wij zeven stappen voor u opgesteld.

1. Bepaal uw doelstelling
Wat is de reden dat u dit evenement organiseert? Een goede manier om een geschikt doel op te stellen is om u te verplaatsen in de deelnemer. Wat heeft deze deelnemer aan uw evenement? Wat zijn redenen om wel (of niet) deel te nemen? Wat wilt u achteraf bij deze deelnemer bereikt hebben? Als eenmaal de doelstelling duidelijk is, kunt u activiteiten organiseren die aansluiten bij deze doelstelling. Hierdoor zal de Event Return on Investment positief uitpakken.

2. Wat is de gedragsverandering die u wilt bereiken?
Wat wilt u bij uw gasten bereiken? De echte waarde van een evenement uit zich in de mate van gedragsverandering bij uw gasten. Vertonen ze dit gedrag tijdens of na het evenement? Soms wordt er gedacht dat een gevoel of gedachte overbrengen al genoeg is. Echter, wat wordt er nu daadwerkelijk bereikt met een gevoel of gedachte? Deze wordt pas waardevol wanneer ook het gedrag wordt aangepast. Hoe bereikt u dit? Probeer uzelf ook hier te verplaatsen in de doelgroep. Wat maakt dat de doelgroep dit gewenste gedrag nu nog niet vertoont? Wat zijn obstakels en waar liggen kansen? Door de antecedenten van het oorspronkelijke gedrag bloot te leggen wordt het mogelijk om deze aan te passen. Op deze manier wordt gedragsverandering veroorzaakt.

3. Wat is de learning experience op uw evenement?
Het is nu tijd om na te denken hoe u de gedragsverandering uit stap 2 gaat bereiken. Hoe zorgt u voor een optimale leerbeleving die in staat is gedrag te veranderen? Doormiddel van intensieve beleving kan effectief leren tot stand komen. Hierbij dienen alle zintuigen geprikkeld te worden.

4. De omgeving
U kunt nog zo’n mooie learning experience hebben opgezet, wanneer de omgeving niet matcht zal er hoogstwaarschijnlijk geen gedragsverandering bereikt worden. De omgeving van uw evenement is minstens zo belangrijk als het inhoudelijke programma. Deze omgevingsfactoren zoals kleur, licht, muziek en catering hebben invloed op gedrag. We worden vaak onbewust gestuurd door onze omgeving, zonder dat we dit beseffen. Door deze omgevingsfactoren dus bewust te gebruiken, kan de gedragsverandering worden versterkt. Het blijkt zelfs dat de aankleding van een presentatie meer invloed heeft dan de inhoud. Kortom, de omgeving van uw evenement dient de leerbeleving te stimuleren.

TIP: Probeer eens iets anders dan het standaard college-format. Met alleen luisteren zal de impact minder groot zijn dan met een interactief concept. Organiseer nieuwe belevingen aan de hand van bijvoorbeeld VR en augmented reality, creatieve gerechten en netwerk activiteiten. Niet alleen zal dit de impact vergroten, ook voor uzelf is zo’n nieuw format wellicht verfrissend. Door de gasten een klein beetje uit hun comfortzone te halen kan er veel meer bereikt worden tijdens uw evenement!

5. Meten is weten
Na een evenement denken sommige ondernemers dat het proces ook afgelopen is. Niets is minder waar! Het is juist belangrijk om na het evenement te meten of alles is verlopen zoals gepland. U kunt deze informatie meenemen in een volgend event. Bij deze meting kunt u zichzelf de volgende vragen stellen:

  • Is alles verlopen zoals gepland?
  • Voldeed het evenement aan de verwachtingen van mijzelf en de gasten?
  • Was het evenement leerzaam voor de gasten?
  • Hebben de gasten de intentie om hun gedrag te veranderen?

Deze vragen geven u inzicht in of uw evenement het gewenste effect heeft gehad. Met name de laatste vraag is belangrijk. Wanneer u gedrag kunt observeren weet u zeker dat uw evenement geslaagd is. In andere gevallen is het aan te raden om intentie tot gedrag te meten. Intentie is niet altijd voorspellend voor gedrag (de intention-behavior gap). Toch kan deze factor worden gebruikt om een idee te krijgen van het succes van uw evenement.

6. Meten is weten 2.0
Om meer te weten te komen over het effect van uw evenement op lange termijn is het interessant om na een maand of 3 nogmaals te meten of het gedrag is veranderd. Zijn uw gasten hun gedrag gaan aanpassen? Hebben zij een andere attitude ten opzichte van uw merk? Kortom, wat hebben zij eraan gehad en hoe werkt dit door op uw doel?

7. Uw zakelijke impact: ROI
Nadat u al deze stappen heeft doorlopen is het tijd om uw zakelijke impact te bekijken. Deze impact wordt geuit in het resultaat van menselijk gedrag. Per soort evenement kan deze impact anders zijn:

  • Interne evenement willen vaak kostenreductie bereiken, bijvoorbeeld aan de hand van een grotere effectiviteit.
  • Consumentenevenementen zullen zich vooral richten op sales.

U kunt uw zakelijke impact berekenen aan de had van ROI: (de impact uitgedrukt in euro’s) – (de totale kosten van het evenement) / (de totale kosten van het evenement). Probeer erachter te komen of het effect dat u in het gedrag observeert ook daadwerkelijk komt door het evenementenbezoek. Dit kunt u doen door eenzelfde meting uit te voeren bij een controlegroep, die niet op het evenement aanwezig was.